今回の記事では、中国のECサイトを10個ピックアップし、サイトの規模や特徴などについて紹介していきます。ECサイトの開発・運営・出店などに興味を持っている方は参考にしてみてください。
1.Tmall天猫
2013年に開設されたアリババグループのサービスで、中国国内のEC市場で、50%以上の取引額シェアをもつ中国NO.1のECサイトです。2019年12月時点で、中国小売マーケットプレイスにおける年間の購入顧客数は8.24億人、モバイルの月間アクティブユーザー数は7.11億人、2018年4月1日〜2019年3月31日までの累計流通額は約97.4兆円となっています。
ECサイトに出店・出品する企業向けに、アリババグループが展開する様々なサービスと連携したマーケティングサポートサービス（データ解析サービス）も提供しています。
https://www.alibaba.co.jp/service/tmall/
2.TMALL GLOBAL 天猫国際
天猫国際は、アリババグループが運営する越境ECサイトで、中国の小売業許可などを取得せずに利用できるサービスです。ちなみに企業自ら出店するB2Cのモデルだけでなく、アリババが仲介して商品の販売を行うB2B2Cのサービスも提供しており、大きく以下の3種類のソリューションに別れる形となっています。
(1)Tmall Global（TMG）
中国でのブランド認知度が既に高い企業向けのサービスです。天猫パートナーのサポートを受けながら、天猫国際上で旗艦店を運営する小売形態となっており、顧客データの所有権は出店主体者が持つことになります。ちなみにTMGを活用した場合、中国の中産階級3億人にアプローチできるとされています。
(2)Tmall Direct Import（TDI）
TDIも中国でのブランド認知度が高い企業向けのサービスですが、こちらの場合は、アリババがブランドなどから直接商品を購入し、天猫国際上で販売をする卸売の業態となっています。なお顧客データの所有権はTDIカテゴリーチームがもつ形となっています。
(3)Tmall Overseas Fulfilment（TOF）
TOFは、中国でのブランド認知度が低い企業や、中国市場への参入をテストしてみたい企業向けのサービスです。アリババの海外倉庫を活用して、天猫国際上のTOFストアで商品を販売する卸売の業態となっており、この場合、顧客データの所有権はTOF運営チームがもつ形となっています。
（4）天猫国際のユーザー層について
ちなみに天猫国際を利用しているユーザーは、30歳以下のユーザーが半分以上で、中間所得層の人の割合は46%となっているようです。
https://www.alibaba.co.jp/service/tmall/
3.Kaola（考拉海購）
3つ目のKaola（考拉海購）もアリババグループが運営するサービスです。80ヵ国以上の10,000を超えるブランドが販売されており、中国の越境ECを索引するプラットフォームとなっています。
ちなみに企業から製品を直接仕入れて販売する直営モデルが全体の40%となっていますが、天猫国際のように3つのオプションから選んで販売を行えるようになっています。
(1)直営モデル（買取・代理販売）
アリババがブランドから商品を購入し、Kaola上で販売を行う形。
(2)出店モデル
ブランドがサポートを受けながら、Kaola上で旗艦店を運営する形。
(3)KOFモデル
海外倉庫を活用して、Kaola上のKOFストアで販売を行う形。
（4）Kaola（考拉海購）のユーザー層について
サービスを利用するユーザーの80%が女性となっていて、19~35歳の年齢層が特に多いとのことです。
https://www.alibaba.co.jp/service/tmall/
4.京東（JD）
中国において、天猫に次いで市場シェア第二位のECサイトで、チャットアプリの「We Chat」を運営するテンセントによるサービスです。自社モール内から自社名義で販売を行う仕入れ販売がメインの販売方法となっています。また売り上げを商品別に見ると、「家電」のジャンルが全体の50%を占める形になっているのも特徴のひとつです。
ただし、家電以外の商品も販売されており、日本全国各地の日本酒なども販売されているようです。日本貿易振興機構のジェトロによると、京東内に「京東日本酒館」を設けての販売になるようで、日本酒の中国EC市場開拓を目的にしています。ちなみにJDは、販売プラットフォームの提供と、ビックデータを活用したマーケティング面でのサポートを行う形となっています。
参考：
https://netshop.impress.co.jp/node/5215
https://www.jetro.go.jp/news/releases/2019/c6c4e9b66e6ed13e.html
5.唯品会（vip.com）
唯品会（vip.com）は、中国の3大ECサイトのひとつです。中国国内に2億人以上の会員（2016年末の数字）をもっており、2015年の年間売上高は約7501億円となっています。
ECサイトでは、ファッション・化粧品・ベビー関連用品など様々な業界のブランドメーカーと提携して商品の販売を行っており、期間限定割引きなど、特典をつけて正規のブランド商品を迅速に販売する「フラッシュセールス」というビジネスモデルで急成長したサービスといわれています。
2014年の9月までは中国国内で商品を調達し販売する形態をとってきましたが、9月以降からは越境ECもスタートし、東京、パリ、ニューヨークなど、様々な拠点から商品を仕入れて販売を行っています。
ちなみに中国ではECビジネスが短期間で成長をとげたため、本物のブランド品の流通管理がなされていないことが過去に社会問題になったこともあったそうです。そういった状況の中、メーカーや総代理店などから直接仕入れを行っていて、本物以外の商品が入ってこないようになっていたvip.comが多くの人に支持され、サービスの急成長につながったとされています。
また、2016年1月には日本にも法人を設立していますが、これは日本商品の潜在顧客が約5億人（中国中間層）いると見越しての判断で、実際に日本商品の品質の良さを体験したユーザーがリピーターになっている例もあるようです。
こういった背景があるため、vip.comは、プラットフォームを提供するだけではなく、商品の調達から販売・物流までを一括して行っているようで、今後も関係をさらに強化し、よりユーザーのニーズに沿った商品を提供していきたいと考えているようです。
参考：
https://www.jetro.go.jp/ext_images/invest/success_stories/case_studies/vip/vip.pdf
6.蘇寧易講(Suning)
蘇寧易講(Suning)は、中国の大手家電量販店の蘇寧電器が運営するECサイトで、ECサイトだけではなく、オフラインの実店舗も多数構えていることが特徴です。ちなみに小売部門の年間登録会員数は2019年9月時点で4億7000万人となっています。
大手家電量販店によるECサイトのため、エアコン、カメラ、炊飯器といった家電製品が多くなっているようですが、それ以外の衣類や食料品なども扱っているようです。
また蘇寧電器が長年にわたって経営を続けてきた実績があるため、仕入れコストを削減したり、スピィーディーに配送することが可能となっていて、オンラインでの販売を開始してからも変わらずに実店舗も重視していることが成功の要因と考えられています。
参考：
https://www.ecbeing.net/contents/detail/136
https://www.afpbb.com/articles/-/3252651
7.国美在線(Gome)
国美在線(Gome)は、家電小売販売の国美電機という企業が運営するECサイトです。蘇寧易講(Suning)と同じように、テレビ、スマホ、扇風機といった家電製品を中心に扱っていますが、他にも衣類やインテリア用品など様々な商品を取り扱っています。
また、2015年に日本製品を販売する「国美海外購日本館」を設けていたり、ビックカメラと提携するなど、日本とのつながりもあります。中国には天猫など様々な越境ECサイトがありますが、国美在線には、中国国内でのしっかりとした流通網があることや、出店費用を抑えることができるといったメリットもあったため、提携につながったようです。
参考：
https://www.ecbeing.net/contents/detail/135
8.拼多多
拼多多は、ユーザー数が中国で2位のECサイトです。創業されてからまだ間もないですが、急成長をとげており、月間アクティブユーザー数は3億6600万人もいるとされています。
衣類や食料品など、扱っている製品は多岐にわたりますが、値段が徹底的に低く他のサイトの数分の一に設定されていることや、ユーザーに友達を誘ってもらうための割引制度があること、そして検索よりもブラウジングをメインにしたアプリの設計が成功している理由と考えられています。
ちなみに拼多多は、農村などの大都市から遠い所に住んでいる人たちに多く利用されているようで、そういった人たちは都会に住む人ほど、ブランドにこだわる傾向がないため、アプリの特徴がマッチしていると考えられているようです。
ただ多くのユーザーに利用されている一方で、拼多多は、売り上げと同じくらいマーケティング費用がかかっているという問題もあり、今後もこの傾向は続くという見方もあります。
参考：
https://wired.jp/2019/10/31/china-ecommerce-giant-never-heard/
9.当当
当当は書籍、衣類、家電製品など、様々なジャンルの製品を扱うECサイトです。様々な商品が、カテゴリーごとに整理されたサイト設計になっています。
ちなみに商品の価格が割引き価格で表示され、なおかつ一緒に割引の制限時間を表示するコーナーもTOPに設けられています。
10.聚美优品
聚美优品は、化粧品や下着など、女性向けの商品を中心に扱っているECサイトです。登録ユーザー数は1億人以上となっていて、資生堂やドクターシーラボなど、日本の製品も販売されています。
ちなみにこちらのECサイトは、全ての商品が割引き価格で表示されていて、低価格をウリにしていることがわかります。
11.さいごに
中国のECサイトといえば、アリババのサービスが有名ですが、それだけでなく、総合型のECサイトからある程度ジャンルに特化したものまで、様々なサービスがあります。そして、日本の製品を求めてるユーザー層が一定数おり、日本との関係を強化したい企業がいることもわかったと思います。
ちなみに株式会社パラダイムシフトは、IT領域のM&Aに強みをもつ企業です。2011年の設立から、これまでに多くの案件を手がけてきた実績があり、実際にECサイトの案件を担当したこともあります。
越境ECサイトの開発や運営に興味を持っているが、現在の状況ではそこまで手が回らないといった場合は、M&Aで他社の力を借りるのもひとつです。以下のページで、これまでに担当してきたM&Aの事例を対談形式で紹介していますので、興味のある方はこちらもチェックしてみてください。
